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2月23日上午,微博发布2016年第四季度及全年财报,2016年,微博全年总营收同比增长45%,达43.83亿元人民币,全年净利润大幅增长180%。无论营收还是净利润均超出平均预期。近日据外媒报道,微博(Weibo)市值一度超过美国竞争对手Twitter。

 

2014-2015年,微博全面陷入低谷,即便是微博内部的员工,也不会想到会有今天的变化。微博通过三年的时间,再次崛起,这背后的原因是什么?是什么造就现在的情况,我们试着从微博百亿话题着手进行研究。

 

希望从中看出这些话题背后运作的逻辑和成因。通过对运作话题的研究,可以给大家一些可供参考的运营方式。

 

微博作为巨大的流量池,都有哪些话题已经达到百亿的阅读量了呢?

让我们先来看一下百亿话题的数据统计,然后再来详细分析:

 

PS:个别话题没有达到百亿阅读,选取该领域排名靠前的热门话题。

 

在此,大家可能已经感到疑惑,为何有的话题的阅读量如此惊人?这里二师兄给大家普及一个微博新推出的“超级话题”,很多人将它比喻为微博里的贴吧,只要申请开通“超级话题“此后于此相关的子话题也会聚合到主话题里,自然每一个子话题的阅读量也会全部计入主话题中。

通过统计我们可以看出明星类、综艺类和电视剧会出现更多的百亿话题,并且相较其他类别差距很大。

 

从上表中我们很容易就能看出,明星类、综艺类以及电视类的百亿话题拥有更大的比重。这其中自然与微博娱乐、公开的社交媒体属性相符。本身明星微博就具有很高的流量,成千万上百万的微博粉丝聚焦在一起,明星的一举一动,都会被大众所讨论。在上榜热搜期间,围绕该明星的话题也会进入话题榜单。

 

1. 明星为核心带动相关话题热度

 

拥有百亿关注话题,有以下5个因素:

明星个人的影响
明星近期的高曝光率
经纪公司运营团队有意识的引导和宣传
粉丝团有组织的刷话题
营销号蹭流量

 

1) 明星个人影响力

 

以明星为中心的个人话题,自然会受到明星微博粉丝量的直接影响。如果一个明星在微博上不够活跃,没有积累下大量的粉丝,那与他/她相关的话题,也不会受到太多的关注。大部分关注量过百亿的话题的明星,本身微博粉丝量就已经达到了千万粉丝。当他发布动态时,在微博上活跃的粉丝,肯定一时间就会关注。明星自带的效应和影响,其话题的传播速度也非常快,一旦成为当日的热门,该话题的热度也会随之上升。

 

 

2)明星近期的高度曝光率

 

 

明星的高曝光率,热播影视以及热播综艺节目,都会直接影响话题的关注度。

近期,随着《三生三世十里桃花》、《真正男子汉》第二季的热播,杨幂一直活跃在荧屏上,这也带动了与她相关的微博话题#杨幂#、#电视三生三世十里桃花#、#真正男子汉#的阅读量上升。

 

#杨洋#从2016年至今,也是凭自《微微一笑很倾城》《从你的全世界路过》等多部影视剧和综艺节目的上映播出,积攒了大量的粉丝关注,围绕杨洋的任何动态话题也成为热门。

 

明星个人曝光率、影响和商业价值,与影视综艺的受关注程度都相互关联,相互影响。

3)有意识引导关注话题

 

很多经纪公司及运营团队,都会有意识地通过微博与粉丝进行互动,带动话题的讨论。通过不断的刺激粉丝关注,使得话题活跃起来。平时针对明星日常工作、个人生活的曝光,阶段性的发起微博问答,针对粉丝想要了解的问题进行回答,引发粉丝关注。一些潜在的粉丝也会因为看到话题,参与到话题的讨论当中,实现“路转粉”,引发话题的二次传播。只要话题的阅读量、讨论量越来越高,话题的价值也会跟随上升。

 

4)粉丝团有组织的刷话题

 

明星拥有的粉丝团会建立后援会官方微博,有组织的进行刷话题,让偶像一直保持微博上的讨论热度。甚至在申请加入某些后援团时,会有明确日常任务,其中就包含了在微博上发布与偶像相关的话题。


还有脑残粉会有事没事发跟明星有关的话题,推高话题阅读量。

5)营销号蹭流量

 

很多营销号在营销过程中,发布内容会加上一个或多个当前热门的话题,或者热门明星的话题标签,希望吸引粉丝,或者进入热门话题当中,提高自己的曝光量、或达到销售之类的转化。

 

 

2. 电视+网络 联动效应

 

现今,微博已经成为口碑营销的主战场。很多电视台或电影制片方都会在在微博中进行影视的推广和传播,话题榜也会给双方都带来持续的关注,产生联动效应。

电视+微博全网联动,实现双向的流量导入和转化。微博会相应产生互动话题,在电视剧停更的休眠期,定期发布一些该剧的花絮或剧照,以及演员日常工作的照片丰富话题的讨论。甚至有些热播剧也会根据刚更新的分集剧情,筛选出其中最受热议的片段或提炼简短的文字产生小话题,让关注一起参与讨论,保持观众对该剧的热度。

而在电视台和视频播放平台,在播放视频、或爆款综艺节目完成的任务中,植入微博互动环节,不断引导观众参与微博话题的讨论。

在《极限挑战》其中一期节目中,导演组要求嘉宾发送微博,并进行定位,来寻求微博粉丝的帮助,让粉丝在微博互动中,帮助明星完成任务。还有在一期《奔跑吧,兄弟》中,用参赛嘉宾微博粉丝及话题进行投票,来决定决定撕名牌的对象。微博借助了电视台获得大量的曝光,相应的电视节目也在微博上收获了关注和收视率。

同时,微博还加强了与其他互联网视频平台的合作。目前微博已和优酷打通视频分享模式,用户在微博上可以直接观看从优酷分享过来的短视频内容,优酷则也获得大量的用户导流。2月23日,微博发布2016年第四季度及全年财报中发布数据,微博在2016年12月上来自优酷的视频分享量相比当年9月增长了19%。2017年跨年夜,微博与5家主流电视台进行了跨年晚会的直播合作,观看总人次超过2000万,微博互动总量超过4000万。

包括在电视台或者公关公司广告公司的营销全案当中,针对广告商或冠名商的回报,也会有关于微博话题量的保证,由此带来广告商的回报会更高,所以更加有动力让话题节节高升。

 

3 . 电视话题 VS 电影话题

 

通过对近百亿话题的筛选,我们从中还发现电视的话题阅读量要远远超出电影的话题量。甚至差距数十倍数百倍之多,当然也有个别话题像#乘风破浪#,在团队有意识的营销下,异军突起。

数据统计截止时间:2017年2月24日


其中,我们可以看出3个方面的内容:

 

争夺用户时间的逻辑
电视剧持续的时间长
电影话题也可以有很高关注度

 

1)争夺用户时间和注意力

 

当今社会信息和产生的内容,是极大丰富甚至泛滥的。相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。热点营销本质上是注意力经济,诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对经济发展趋势进行预测时也指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”
而谁能够成功从用户那里获得更多的注意力,节省更多的时间,将会具备更大的商业价值。

电视在这方面就拥有越来越明显的优势。电视剧每集40-50分钟的时长,使得很多用户可以利用上下班时间和零散时间观看剧集。而一部电影至少需要90分钟左右,再加之往返影院的时间,观看一部电影会花去观众3-4个小时的时间。这是在争夺用户时间上产生的对电影的关注影响。

 

2)电视剧话题持续时间长

 

一部电视剧可以获得长时间、长周期的关注,相应的话题热度也会随着剧情的发展不断攀升。一般电视剧超过30集,播放少则半个月,长达1-2个月,再有宣传期,整个周期可以达到3-6个月的时间。在这个期间,微博话题内容也会围绕着剧情、演员、花絮、宣传活动等不断更新。


而电影一般就第一周会有话题,而且因为电影时长短,剧情不如电视剧丰富,可讨论的话题也比较少。这样就很难产生分话题和超级话题。

 

3)电影话题也可以有很高关注度

 

在相对低迷的电影话题中,也会出现个别热度非常高的电影话题。这其中我们也可以看出,运营营销团队通过微博营销宣传,也会使更多用户关注电影本身,甚至可能反向带动了电影的票房。

 


通过以上的分析,可以给投资人在做投资选择中,或者内容创业者提供一定的参考价值。在进行创业或投资前,衡量清电视和电影两者之间,哪个可以获得更多的关注,从而可以转化成更高的回报。

4. 快速积累话题热度的方式

 

在以下例证中,大部分的百亿话题是经过长时间的积累获得的。很多明星在近十年一直拥有高人气,产生的作品在每年都会有很高的关注度。这样日积月累,积攒下来的话题阅读量自然会很高。但是,其中也有一些特例,反映出,在微博时代中,也有个体迅速崛起,快速拥有大量的粉丝和话题热度。

 

#薛之谦#

 


薛之谦一直可以被作为一个典型被讨论。2016年一年,有关他的微博话题讨论量超过很多明星好几年的话题量总和。这就来源于薛之谦个人的勤奋拼搏和经纪公司的强运营。他在2016年,通过超强的毅力,在一年中上镜多部综艺节目,持续高产音乐作品、广告代言、创作微博搞笑段子和内容。还有经纪公司的强运营使得他在2016年拥有持续不断的曝光度,不断的出现在观众的视线之中,一直成为大家讨论的焦点。

 

#微博之夜#

 


微博之夜是微博举办的年度线下微博盛典活动,仅一天的活动就在微博话题中积累了95.6亿的话题讨论量。这其中微博联合了东风日产、滴滴、OPPO、秒拍、一直播等多家企业和近百位大牌明星一同宣传推广,使得话题被全网关注。

由此我们可以看出,通过本身团队良好的运营、明星带来大量的流量、多企业多平台联动矩阵可以帮助你迅速积累大量的关注。

 

5.个案分析

 

#秒拍#

 

秒拍成为千亿话题的背后,表现出2016年至今短视频的持续爆发,以及微博对此的联动合作与支持。

 

根据企鹅智酷最新发布的《内容创业新风向》指出,短视频的热度还在持续,有近五成自媒体表示会在内容中加入更多的短视频,移动资讯消费者对于1-3分钟视频的接受度最高。

在短视频持续爆发的时代,微博自然会抓住时机。2016年,微博和超过200家的视频自媒体机构达成合作,头部用户日均发布短视频的数量实现了超过200%的同比增长。据最新微博财报中指出,2016年12月,微博视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了713%,进一步强化了微博的内容生态。来自头部用户的视频内容,成为微博视频业务增长的主要驱动力。

秒拍作为短视频的生产平台,与微博进行合作,用户在秒拍中生产的视频内容,可以即时分享到微博平台,在分享中会自带#秒拍#话题。这样使得#秒拍#拥有更大的分享渠道。

在短视频话题的运作当中,微博的限流和限制对话题产生了直接影响。这其中,「美拍」首当其充受到明显的冲击。从2014年之后,美拍分享到微博的链接通道被切断,其他的短视频应用也都受此影响,最终只留下了「秒拍」。

 

 

#阴阳师#

 


游戏领域的微博话题同样有很高的阅读量。这满足了用户们竞争分享炫耀成绩的心里,同时也反映出了游戏在整个娱乐关注中的比重持续加高。微博借助游戏领域的急速发展,使得话题受到持续的关注。

 

企业或营销号也有发展空间

 

对于普通企业或营销号来说,超级话题是望其项背的。但是在发布内容时,可以有意识的追赶热点话题,采用热点和明星加持的方法,使你的内容关注量像坐上火箭迅速上升。

 

 

 

 

 

 

随着信息流产品的优化、视频的爆发以及垂直化的稳步推进,微博表现出强烈的网络效应,活跃用户继续保持高速增长。

 

微博在2016年交出了非常惊人的答卷。这个惊人的流量池应该引起所有内容创业者、运营者极高的重视。在这个平台当中如何可以实现内容的再分发和传播,怎样积累用户,其中的运作模式,如何在微博的平台中实现良好的运营,都是我们需要仔细思考的事情。

 

 

 

结论

 

1. 明星和网红是获得超级流量的不二法宝,明星代言或者与网红联合做活动可以带来巨大曝光

 

2. 不断的刷存在感,增加曝光度是维持热度的重要手段

3.发动粉丝团和营销号炒热话题的招式必须熟练

 

4.电视剧、综艺节目比电影更能获得超高话题和关注度,电影市场的增长可能会进一步放缓

 

5.企业或自媒体也可以日拱一卒形成爆款

 

6. 多企业多平台之间联合可以形成矩阵式的运营,提高话题的关注度

 

7. 优质和有趣的内容是稀缺且受欢迎的